NEUROMARKETING

Daniel Kahneman acredita que tanto indivíduos como grupos precisam de mecanismos para revisar constantemente como suas decisões são tomadas. Ele nunca se conformou com o fato de que companhias que passam o tempo todo tomando decisões não mantêm um registro delas. Desse modo, elas não têm como aprender com os próprios erros. Segundo ele, isso não acontece por acidente, mas simplesmente porque os gestores não querem se ver confrontados com equívocos. Kahneman já sugeriu inúmeras vezes, a inúmeras empresas, que indiquem alguém para manter estatísticas das decisões internamente tomadas. Isso permitiria avaliações periódicas dos erros, das previsões equivocadas e dos fatos mal interpretados, de modo a tornar o processo decisório mais racional. Mas nunca viu a sugestão implementada.

Palestrante requisitado, Kahneman tem apresentado a suas plateias uma ideia que tomou emprestada de seu colega Gary Klein, um psicólogo pesquisador do processo de tomada de decisões. Quando um plano estratégico estiver sendo formulado, o gestor deve convocar o grupo de trabalho envolvido para uma rápida reunião, na qual será apresentado o seguinte cenário: estamos um ano no futuro, implementamos nosso plano e o resultado foi um completo desastre. Cada participante deve usar a folha de papel à sua frente para escrever a história do fracasso. Em seguida, o gestor deve recolher as várias anotações e lê-las em voz alta. A ideia, claro, é legitimar o dissenso. Sobretudo em organizações de profissionais competitivos, os participantes do exercício vão se esforçar para identificar buracos na estratégia e mostrar o que poderia sair errado.

Uma coisa sobre a qual a economia comportamental não tem muitos insights é por que os indivíduos diferem uns dos outros. “Podemos entender que as pessoas tomam decisões com o coração de modo consciente com modelos econômicos. Mas não entendemos por que algumas são realmente racionais e outras têm vieses emocionais”, diz Scott Huettel, professor do Centro de Neurociência Cognitiva da Universidade Duke. A boa noticia é que uma das virtudes da neuroeconomia é justamente entender as diferenças entre indivíduos. Compreender, por exemplo, por que o cérebro de um jovem é diferente do de outro jovem e ambos são diferentes do de um adulto mais velho. “Talvez seja possível criar estratégias para abordar essas pessoas com base no que sabemos sobre como elas diferem uma das outras”, diz Huettel. “As empresas vão usar insights da neurociência para mudar o modo como atingem seus consumidores.”

O consultor de empresas Martin Lindstrom, especialista em marcas com clientes como McDonald´s e Microsoft, dedicou um livro (A Lógica do Consumo- Verdades e Mentiras sobre por que Compramos, recém-lançado no Brasil pela editora Nova Fronteira) a mostrar que as estratégias tradicionais de marketing para atrair o interesse do consumidor e estimulá-lo a abrir a carteira não são eficazes. O xis da questão está nas pesquisas de mercado feitas para saber por que os consumidores compram certos produtos, e outros não. Lindstrom usa a neurociência para demonstrar que, mesmo sem mentir, não dizemos toda a verdade nessas pesquisas, já que o processo de decisão envolve menos racionalidade do que pensávamos. A alternativa estaria no que ele chama de neuromarketing.

Você pode até argumentos, de bate-pronto, que o conceito cheira a conversa de marqueteiro. Mas as experiências relatadas no livro são fascinantes. Para testar sua hipótese sobre a relação entre fé, religião e marcas, Lindstrom partiu de um estudo feito em 2006 por dois neurocientistas da Universidade de Montreal, com freiras da ordem das carmelitas enclausuradas. Quinze irmãs, com idades entre 23 e 64 anos, foram submetidas a testes numa daquelas gigantescas máquinas de ressonância magnética funcional. O exame não revelou a existência de nenhuma região específica do cérebro que se ativa quando provocada por pensamentos religiosos. Mas provou que, pelo menos entre pessoas devotas, existem padrões diferentes de atividade cerebral durante pensamentos espirituais e pensamentos sobre seres humanos. Lindstrom viu nessa constatação uma explicação para o sucesso de empresas como a Holy Land Earth, que importam “terra santa” de países como Israel e a Irlanda. Há também um mercado de água-benta.

“Se as pessoas estão dispostas a pagar grandes ou pequenas somas por algumas coisas- como terra e água- que acreditam ter significado religioso ou espiritual, então é claro que espiritualidade e branding estão indissociavelmente ligados”, escreveu Lindstrom. Faltava provar essa ligação cientificamente- tarefa novamente cumprida com um estudo de imagens cerebrais. O objetivo era examinar a força de marcas icônicas, como Ferrari, Guinness e Harley-Davidson. De uma escala de 1 a 10, a maioria dos 65 participantes classificou a própria espiritualidade entre 7 e 10 antes de entrar no aparelho de ressonância magnética funcional do centro londrino de neuroimagem. Lá dentro, todos foram expostos a imagens comerciais e religiosas, alternamente. Um cartão Amarican Express e as contas de um rosário, um Ipod e o papa, Madre Tereza e o logo da Microsoft. O resultado? No caso de marcas fortes, os padrões de atividade cerebral são exatamente os mesmos. Marcas fracas não provocam o mesmo efeito.

Fonte: Época Negócios- out/2009.

Postado por Caroline Beatriz.